品牌出海，近期興起網紅風，跟國內電商網紅及內容營銷盛行的生態不同，過去跨境電商在海外的營銷可謂特別「理性」。無論是Facebook、Google的付費推廣，還是電商平臺的站內營銷，跨境電商關注點都集中在銷售轉化。

這一切到了品牌時代都改變了。為了在消費者心中建立品牌效應，商戶不得不開始關注意見領袖等更為「感性」的營銷玩法。

但跨境電商如何抓住這種新的營銷模式所帶來的機會呢？KOL營銷企業或許深諳其中道理。SocialV（維京社交）是一家集海外營銷諮詢、全球KOL營銷策劃與執行為一體的跨境文化傳播公司。該公司成立於2011年，在意見領袖營領域已有一定積累。日前，針對出海企業做意見領袖營銷的狀况，以下是億邦動力與SocialV的CEO林挺進行了一場對話。

► 海外意見領袖的長相

雖然業界會把意見領袖簡稱為KOL（Key Opinion Leader，翻譯成中文為關鍵意見領袖），但林挺更傾向於把其稱呼為influencer。Influencer，顧名思義，就是影響這一個群體的人。跨境電商和出海品牌商戶就是利用這些意見領袖的影響力，去觸及更多用戶。

在林挺看來，海外的意見領袖跟國內的意見領袖有一定的差異。國內的網紅通常粉絲量都達到一個龐大的規模，並且幾乎每天都得發內容。據統計，網紅的微博粉絲量都在百萬以上級別。但有的海外意見領袖的粉絲數可能就只有幾千或剛上萬的體量。這種體量的意見領袖在國內根本算不上網紅。林挺說道。

而在海外，只要一個人在自己的圈子裏有影響力，即可以被稱為意見領袖。這種意見領袖更像國內的 KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）。他們是在朋友圈中 （ 例如：FB、IG） 有影響力的人。

不同於中國微信微博的生態，海外更多的意見領袖崛起於社交媒體中，最初Follow（關注）他們的人可能是他們的朋友。因為他們有自己的性格，也有一個固定的分享內容的風格，因此他們逐步吸引到越來越多跟他們有共鳴的人，然後積累成一個小範圍的影響力。

當然，海外也有一些擁有一定粉絲量級的意見領袖。通常10萬粉絲級別的意見領袖大部分均為非專業意見領袖，而粉絲體量超過10萬的則為專業意見領袖。非專業的意見領袖通常不會把營銷作為一個主業去實踐，自己本身更多是去做自己感興趣的分享。

而那些專業的意見領袖通常都會擁有自己的團隊。比如在Instagram上的意見領袖會有自己的攝影師和化妝師。與Instagram的意見領袖相比，YouTube上的意見領袖的團隊能力則更為專業——YouTube的視頻媒體形態需要該平臺上的意見領袖擁有更多的能力，比如腳本能力、拍攝能力以及剪輯能力。

因此，YouTube上的意見領袖的創造能力也會比Instagram上的更強。因為Instagram是圖片社交媒體，以視覺吸睛，拍出漂亮的圖片，風格足夠有吸引力，就能成為意見領袖。但YouTube卻得依靠影片與群眾魅力。

► 海外KOC比KOL更盛行？

在國內，賣家若能獲得最上層的KOL支持，則意味實實在在的「銷量」。那跨境電商在做海外意見領袖營銷的時候，是否也需要尋求「大號KOL」的支持呢？
在過去，跨境電商企業做意見領袖營銷的想法跟國內市場一樣——去尋求一些 「大號KOL」 營銷支持。但實際上，海外企業的操作方式卻截然不同。

「我們在北美、歐洲、中東、東南亞等地區走訪了不少當地的MCN機構，我們發現，在海外，很多品牌主更趨向於去做中長尾的意見領袖營銷。」林挺說道。

他分析道， 「大號KOL」 或名人（celebrity意見領袖）的粉絲的愛好是很分散的，這類 「大號KOL」 也不會植根在一個很垂直的領域。這種 「大號KOL」 已經有很熟練的商業化操作，幾乎每天發的neural都會植入廣告。對於國內中小型的跨境出口電商賣家來說，這類 「大號KOL」 首先配合度可能很差，與此同時因為他們的粉絲已經習慣他們每天在自己發的內容中植入廣告，所以感召力也不一定會很強。

與之相反，中長尾的意見領袖的粉絲很多都是生活中認識的人，或者是其細分領域的用戶，因為中長尾的意見領袖每天分享的內容更垂直，所以他們的粉絲人群更集中。此外，我們觀察到，粉絲量越低的意見領袖，其跟粉絲互動率就越高。

在海外，一個名人的一次營銷推廣大概會花費幾十萬美金，但用同樣的價格其實可以尋找40到50個中小型意見領袖去做營銷推廣。因此，中長尾的意見領袖更受海外品牌喜好。

► 網紅營銷分成機制的中外差異

當然，並不是所有跨境電商企業都適合做意見領袖營銷。林挺指出，做意見領袖營銷的企業，其産品質量一定是優質的。

「去嘗試意見領袖營銷的跨境電商企業基本都開始擁有自己的品牌意識。他們希望通過意見領袖去幫自己傳遞品牌故事、品牌情感。」海外的意見領袖在海外更瞭解當地粉絲的行為習慣，也能生産出更適合當地人的推廣素材，這些素材會在他們社交媒體上實現二次營銷。這種營銷價值會比跨境電商自己設計圖片、自己做廣告更具備感染力。

隨著整個跨境電商行業的升級，現在對意見領袖有需求的企業越來越多了。在過去，中國跨境電商做的是信息不對稱的生意——利用中國的「世界工廠」優勢， 「 搬運 」 一些具有性價比的商品，在第三方電商平臺或者自建的獨立站去銷售。但這種信息不對稱因為平臺的升級和競爭的加劇開始被 「 吞食掉 」 。

與此同時，海外的意見領袖認為自己本身就擁有媒體價值，在給商戶發營銷推廣的時候，商戶就已經在利用他們的媒體資源了，所以商戶需要為這個資源承擔一定費用。因此，按銷售分成結算就變得更為困難了。

對於一些剛接觸社群媒體的跨境電商企業，可以用自建渠道的低成本方式先測試。他表示，海外64%以上的消費者在瞭解一個品牌的時候通常都是通過社群媒體去瞭解的。如果粉絲看到賣家的社群媒體覺得很信任，就可能會成為其忠實的用戶。

「如果賣家有很成熟的産品，可以先把自己的社交媒體做起來，包括Facebook、Instagram、YouTube……等。

資料來源：亿邦動力網、 SocialV

Posted on: 17 9 月, 2019, by : admin